시장 세분화의 기능
MD 취업 후 정말 중요한 세분시장 마케팅이란 시장을 세분화하여 각 세분 시장(들)을 대상에 적합하게 마케팅 활동을 수행하는 것이라 간단한 게 말할 수 있다. 다른 마케팅보다 더 나은 점 2가지를 말한다면 개별 마케팅보다는 적은 비용 지출이 발생하고 대량 마케팅보다는 높은 효과성이 있어서 결과적으로 기업에게 높은 성과를 제공할 수 있다.
시장 세분화의 변수
MD 취업 후에 많이 하는 세분화는 정확성을 요구한다. 먼저 세분화를 실시하기 전 변수, 정확히 말하자면 기준 변수를 선정해야 한다. 개인적 특정 변수와 제품 관련 소비자 특성 변수가 있는데 개인적 특정 변수는 3가지, 후자는 4가지로 정리할 수 있다. 먼저 개인적 특정 변수의 지리적 변수가 있는데 예를 들면 대도시, 중소도시, 읍, 면 아파트, 일반주택 등을 말한다. 인구 통계적 변수는 나이, 성별, 소득, 가족 규모, 직업, 교육 수준을 이야기하고 이밖에 사회계층, 라이프스타일, 개성 등을 묶어 정리할 수 있다. 제품 관련 소비자 특성 변수는 첫째 추구하는 편익(benefit), 둘째 특정 제품의 소비 및 사용량, 셋째 특정 제품을 소비 및 사용하는 사람과 상황, 넷째는 브랜드 애호도가 되겠다.
효과적인 시장 세분화의 요건
몇 가지 요건이 있어야 조금 더 효과적인 세분화를 할 수가 있는데 그것은 다음과 같다. 세분시장 내의 동질성, 세분시장 간의 이질성이 있어야 되는데 예를 들면 기업의 마케팅 노력에 동일한 반응과 상이한 반응을 서로 비교해 본다. 또는 측정 가능성에 대해 고민한다. 마케팅 믹스에 대한 세분시장의 반응이라던지, 세분시장의 크기와 구매력을 확인한다. 규모 또한 중요하다. 마케팅 믹스 투입(비용) 대비 수익성이 얼마나 나올지 예상 및 고려해본다. 그리고 접근의 용이성도 생각한다. 물리적 접근과 커뮤니케이션적 접근을 적극 고려한다.
표적시장결정을 위한 전략 대안
쉽게 흐름을 설명해보겠다. 일단 매스마케팅에서 세분시장이 있는가?를 생각한다. 있다와 없다는 구분하고 없다면 비차별적 마케팅으로 진행하는 것이고 있다라면 표적마케팅으로 진행하면 된다. 그렇다면 표적마케팅에서 몇 개의 세분시장이 존재하는가? 를 확인하고 고민한다. 하나면 집중적 마케팅으로 진행하고 두 개 이상이면 차별적 마케팅으로 흘러가면 된다. 그렇다면 구체적인 표적시장의 결정에서 전략 대안들을 자세히 살펴본다면 첫째로 단일 표적시장 전략인데 진중적 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 효과는 전문 화적인 특성이 강하고 시장 내 강한 포지셔닝을 구축한다. 반면 위험요소도 있는데 소비자의 욕구변화나 강력한 경쟁자의 진입을 예로 들 수가 있다. 두 번째로 다수표적시장 전략이다. 차별적 마케팅 전략이라 볼 수 있고 매출액 증대 및 위험을 분산시킬 수 있는 효과가 있다. 역시 위험요소가 있는데 자원이 분산된다는 점이 있다. 마지막으로 통합 표적시장 전략이 있는데 역세 분화 전략이라 말할 수 있다. 효과는 분산된 자원을 다시 집중화할 수 있지만 위험도 집중이 되고 경쟁사의 자원 집중에 대한 경쟁력 상실을 초래할 수 있다.
제품 포지션 , 포지셔닝이란 무엇일까?
MD 취업 후 항상 예의 주시하는 것이 경쟁사 분석인데 경쟁 브랜드에 비해 소비자의 마음속에 상대적으로 차지한 위치를 제품 포지션이라 할 수 있겠고 어떤 브랜드를 경쟁 브랜드에 비해 차별적으로 받아들일 수 있도록 고객들의 마음속에 위치시키는 노력을 포지셔닝이라고 할 수 있다. 더 쉽게 말하자면 소비자가 생각하는 기업의 모습이 이미지라고 하고 더 나아가 바람직한 기업의 모습을 ideal point 혹은 비전이라 말하면 이해가 쉬울지 모르겠다. 제품에 대해 형성된 시각, 인상, 느낌을 연관 지어 쉽게 접근해보자면 경쟁사 대비 관점, 소비자 관점, 시장 기회 관점으로 현 위치의 고수 및 변화를 결정하면 되겠다. 그에 따른 제품 포지셔닝 유형으로는 소비자 포지셔닝, 경쟁적 포지셔닝, 재포지셔닝이 있다. 어느 것에 초점을 두느냐의 차이가 있지만 재포지셔닝은 제품을 다른 시서 관점으로 보면서 기업이 원하는 식으로 다시 형성하는 것이다. 예를 들어 박카스 같은 경우 원래 중년 이미지가 강했는데 바람직하고 성실한 젊은 이미지로 탈바꿈하였다.
제품 포지셔닝의 절차
제품 포지션의 절차를 쉽고 간단 요약해보겠다. 세부사항은 기업과 상품에 따라 다르다. 흐름을 잘 따라오길 바란다. 먼저 경쟁 브랜드를 결정하고 고객 분석을 한다. 이때 분석된 자료를 다시 경쟁 브랜드 결정에 참고자료로 보내는데 중간에 표적시장의 결정도 이루어질 수 있다. 그다음 경쟁 브랜드 포지셔닝 조사를 하고 고객 분석을 한 자료와 같이 취합하여 완성 한 다음 포지셔닝 개념의 개발을 들어가서 수립이 되면 포지셔닝을 실행한다. 그리고 평가로 마무리한다. 이런 자료를 바탕으로 지각도를 그려보는 것도 직관적이라 도움이 될 것이다. STP결과의 활용은 가치제안 기술서로 완성하는 연습을 한다.
