정보분석
MD 취업 후 항상 하는 것이고 특히 패션 상품 기획에 앞서 정보분석은 중요하다. 6가지로 정리를 해 보았는데 한번 같이 살펴보도록 한다.
마케팅 환경정보
첫째로 거시적 환경요소라 하여 인구 통계, 정치, 경제, 사회, 문화 환경 이슈를 주목한다. 두 번째로 미시적 환경요소인데 상품 공급자, 패션 트렌드, 경쟁사 정보 이슈를 다룬다. 세 번째 기억의 내부 환경이다. 이는 생산, 재무, 인사, 입지여건, 연구개발 등을 분석하여 알맞은 정보를 만들어 낸다.
시장정보
패션 MD 취업 후 기획에 있어서 제일 중요한 자료 중 하나인 시장조사인데 정기적인 시장조사 즉 계절별, 월별, 주별로 시장조사를 하는 것이다. 여기서 중요한 계절별 마케팅 리서치 방법과 순서를 알아보겠다. 목표 설정→국내외 영업환경→전체적 패션경향→자사 현황→경쟁사 현황→소비자 조사→국내외 행사→차기 상품에 대한 제안으로 흐름이 끝난다. 다음은 경쟁 브랜드 정보로 조사 포인트를 요약해 보겠다. 1단계 경쟁 브랜드 개요는 타깃, MD콘셉트, 유통현황, 매출 현황, 소비자 인지도를 조사한다. 2단계 경쟁 브랜드 장/단점 SWOT 분석을 해야 하는데 제품, 가격, 유통, 판촉, 인적 구성 등을 조사한다. 3단계 경쟁 브랜드 그룹 분석은 경쟁 포지션 내의 브랜드 전체의 경향, 변화를 조사한다. 참고로 소매점 정보도 조사하는 게 좋다. 작년, 금년의 인기/비인기 상품정보, 가격정보, 유동인구, 상권정보, 입점 고객, 구매고객, 인기 점포 등등으로 정리하면 된다.
소비자 정보
소비자 정보를 분석하려면 소비자에 대해 조사해야 된다. 조사 과정은 목적과 문제의 정의→조사의 계획→제이터의 일람표 작성과 분석→데이터의 해석과 리포트 작성으로 이뤄진다. 다음 패션상품의 소비자 조사와 구매 동기 조사도 같이 한다.
판매실적 정보
3개년, 시즌별 판매정보 비교분석 자료 준비하여 분석한다.
표적시장 설정
패션 MD 취업 후 많은 MD들이 표정 시장 설정에 많이 헷갈려한다. 표적시장의 설정에는 시장 세분화가 있다. 세분화의 궁금적 목적은 소비자들의 욕구가 감수성을 만족시키며 동시에 자사에 가장 유리한 부분의 시장을 발견해야 한다. 예를 들어 쇼핑지역은 서울 도심, 수도권, 지방도시, 수도권 외곽, 지방 외곽, 해외로 나누고 연령은 주니어, 영, 어덜트, 미시, 미시즈, 실버 미시즈로 분류하며 나이는 7~16세, 17~23세, 23~28세, 29세~35세, 36~45세, 46세 이상으로 구분 짓는다. 성별도 입는 나눌 수 있겠고 월 소득 수준도 50만 원, 100만 원, 150만 원, 200만 원, 250만 원, 300만 원 이상으로 정할 수 있다. 위와 같은 예로 여러분류로 시장 세분화를 할 수 있다. 학력, 직업, 패션감도, 패션감각별, 용도, 품질, 스타일 이미지, 옷의 종류별, 가격별, 영업형태, 소매 유형, 브랜드 특성별 등등 이 있다.
표적시장의 선택(선택전략)
3가지로 나누어지는데 첫 번째 비차별적 마케팅 전략 규모가 가장 큰 세분시장을 표적으로 하여 하나의 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략이다. 규모의 경제로 본다면 표준 제품을 대량 생산함으로써 생산원가를 낮출 수가 있고 획일화된 대량 광고 및 대량 유통을 통해 재고비, 수송비, 광고비 등 절약할 수 있다. 내의, 양말, 셔츠, 스타킹 등등 을 예로 들 수 있다. 두 번째로 차별적 마케팅 전략이 있는데 둘 이상의 세분시장들을 표적시장으로 선정하여 각 세분시장의 적합한 마케팅 믹스 프로그램을 제공하는 전략이다. 고객욕구에 맞는 마케팅 믹스를 제공 함으로써 총매출 증가 기회를 잡고 각 세분시장별 생산비, 관리비, 재고비, 홍보비 등의 비용 증가가 올 수 있다. 대기업에 적절한 표적시장 선정 전략이다. 마지막 집중적 마케팅 전략을 설명하면 여러 세분 시장 중에서 자사에게 가장 큰 경쟁우위를 제공하는 한 두 개의 세분시장을 표정 시장으로 선정하여 그 시장 내에서 높은 시장점유율을 추구하는 전략이다. 자원이 제한된 중소기업에 적절한 전략으로서 생산과 마케팅에서 전문화를 통해 고객들의 욕구를 더 잘 충족시킨다. 그리고 강력한 시장 위치를 구축한다.
위험요소도 존재한다. 소비자의 구매행동이 변화할 경우, 큰 경쟁자의 시장 진입을 경계해야 한다. 예를 들어 남성 고급 맞춤복, 무대의상, 특수 체형 의복 등등 이 있다.
포지셔닝
제품 포지션이란 특정 제품이 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적 위치를 말한다. 그렇다면 제품 포지셔닝은 무엇일까? 바로 표적 소비자의 마음속에 기업이 원하는 포지션을 구축하려는 노력을 일컫는다. 지각 도라 하면 제품 포지셔닝 맵이라 불리는데 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요하게 생각하는 속성에 따라 경쟁 브랜드들이 차지하는 상대적 위치를 나타내는 그림을 뜻한다. 포지셔닝이 어느 정도 자리가 잡히면 그림으로 포지셔닝 맵을
그려보는 것도 나쁘지 않다. 굉장히 직관적이기 때문이다. 역시 MD는 마케팅에 대한 지식을 어느 정도 알고 모르고에 따라 업무의 깊이가 달라진다. 마케팅과 상품기획은 서로 떼어낼 수 없다. 그리고 제일 중요한 건 여러 프로세스들을 진행하려면 긍정적인 마인드와 커뮤니케이션이 정말 중요하다. 다음 화에 나머지 이야기를 계속 이어나가려고 한다.
